Overtuigende webcopy schrijven? Waarmee je mensen aan het denken zet? Dat blijft een uitdaging. Maar je kunt er ook anders naar kijken.
Schrijven vanuit een meevoelen met je bezoeker helpt in het schrijfproces
De bezoeker is de held van je verhaal. Ieder verhaal begint met een verlangen. We weten dat van onszelf. Op een dag bedenk je: ik zou wel een nieuwe fiets willen. Ik zou wel willen verhuizen. Ik zou wel een nieuw bedrijf willen opzetten. Zo’n verlangen zet je in beweging. Je gaat op zoek.
Daar begint een verhaal…
Op 19 maart volgde ik een workshop storytelling bij Tekstnet. Mieke Bouma, storycoach, nam met ons 12 stappen door. Deze stappen vormen de ruggengraat van vele verhalen en films. Ze helpen bij het aanbrengen van structuur. Ze houden de creatieve stroom op gang. Ben je eenmaal vertrouwd met de 12 stappen, dan herken je ze altijd in verhalen en films. En als je goed oplet ook in je eigen levensverhaal.
Een verhaal is als een zoektocht. Als het leven zelf. Van orde naar chaos naar loutering. Naar inzicht. Naar een betere versie van jezelf. De film The Matrix is een goed voorbeeld van hoe een verhaal volgens de 12 stappen verloopt. Volgens Mieke is het een grote, filosofische film. Het gaat over hoe je leert vertrouwen op jezelf. De held ontwikkelt een hoger bewustzijn en raakt er gaandeweg, met hulp, van overtuigd dat hij kan toepassen wat hij heeft geleerd.
Het bijzondere van Mieke’s workshop vond ik dat ze bij elke stap een filmfragment toonde dat een bepaald gevoel opriep. De sterke scène op de voorplecht van de Titanic, waar de geliefden met gespreide armen volop gelukkig staan te zijn. Wij als toeschouwer weten dat de hele mikmak zal vergaan. Je hoopt van niet, maar vreest van wel.
Ik vroeg me af of je de stappen ook kunt herkennen in webteksten. En nog interessanter: zou je er bij het schrijven gebruik van kunnen maken? Niet alleen in webteksten, maar bij al je marketinguitingen?
Hoe meer we vanuit empathie schrijven, hoe meer resonantie en hoe groter de kans is dat er een dialoog op gang komt tussen de bezoeker en onszelf.
12 storytelling stappen voor miniverhalen in een website
Laten we de 12 stappen eens op de 5 onmisbare webpagina’s leggen. Welke pagina’s corresponderen met de stappen en in welke teksten kunnen we ze toepassen?
Stap 1 De proloog
Gevoel: Met welk verlangen komt de bezoeker naar je website? Voor hem is nog niet helemaal duidelijk wat er ontbreekt, maar hij voelt wel een soort onvrede, een beklemming. Er ontbreekt iets in zijn leven.
Tekst: Homepage – gratis weggever – tagline
Schrijven: Maak helder wat het probleem is. Er moet iets in beweging komen. Zo kan het niet langer. Dat weet hij zelf ook. Maar dwing niet, doe het met zachte hand.
Stap 2 De oproep
Gevoel: De bezoeker krijgt meer duidelijkheid over wat er aan de hand is. Een wake up call. De sluier valt voor zijn ogen weg. Er begint hem iets te dagen. Er gloort mogelijk een oplossing.
Tekst: Homepage – dienstenpagina – gratis weggever
Schrijven: Geef de held in je verhaal hoop. Spoor hem aan om verder te lezen en te ontdekken wat er aan de hand kan zijn. En vertel voorzichtig dat het niet zo moeilijk hoeft te zijn.
Stap 3 Weerstand en weigering
Duik even in een filmfragment. Om te voelen hoe het voelt in de weerstandsfase. Dat komt langs aan het begin van de filmtrailer van Erin Brockovich met Julia Roberts in de hoofdrol. Ze gaat op zoek naar werk en wordt overal afgewezen. Het voelt als stroop. Ze wordt niet gezien. Je bent bang dat ze het zal opgeven, maar hoopt dat ze doorzet.
Gevoel: De bezoeker wil er nog niet in geloven. Bedenkt uitvluchten. Waarom zou dit voor mij werken? Hij twijfelt. Hij ondervindt weerstand in zichzelf. Maar het kan ook weerstand van de omgeving zijn, zoals Erin Brockovich ervaart.
Tekst: Homepage – dienstenpagina – ervaringen
Schrijven: Neem de twijfel serieus. Het innerlijk verzet. De held in je verhaal is misschien bang, denkt dat het nooit gaat lukken, verstrikt zich in uitvluchten. Toon begrip. Laat klanten aan het woord, die met diezelfde angst zaten. Laat hen vertellen welke verandering er zich in hun leven heeft voorgedaan.
Stap 4 Ontmoeting met de mentor
Gevoel: Er is altijd hulp. Zelfs als je in de diepst mogelijke put zit. Juist op het moment dat je denkt: hoe kom ik hier ooit uit? Dan tref je iemand die precies het juiste product op het juiste moment aanbiedt, van wie je kan leren, die je kan helpen. Vaak zijn mentoren mensen die jou zien en je talent onderkennen.
Tekst: over-pagina
Schrijven: Wees bescheiden. Zet je ego opzij. Houd je ogen en oren open naar je klanten.Het draait erom de bezoeker te helpen. Je gunt hem wat je zelf weet, kunt, hebt geleerd. Vertel iets over het proces hoe jij zelf aan je vaardigheden, je kennis, je oplossing bent gekomen.
Stap 5: Selectiedrempel
Gevoel: De bezoeker gaat het avontuur aan. Springt in het diepe. Komt in actie. Het kan bijna voelen als een fysieke drempel. Hij zegt – op wilskracht: ik ga het doen. Hij bestelt jouw dienst of product. Of hij blijft je blogartikelen lezen. Schuift de beslissing nog voor zich uit. Kan ik mezelf dit wel permitteren?
Tekst: dienstenpagina – testimonials – blogartikel – ervaringen
Schrijven: Deels overtuigen: het is mogelijk, jij kunt het ook bereiken. Deels resultaten tonen: anderen gingen je voor. Bij hen is het ook gelukt.
Stap 6: De nieuwe wereld
Gevoel: De bezoeker/klant belandt in een nieuwe wereld. Hij ontdekt dingen die hij niet voor mogelijk had gehouden. Hij leert nieuwe vaardigheden. Een terugval is mogelijk. Heeft hij voldoende doorzettingsvermogen?
Tekst: testimonials
Schrijven: Interview de bezoeker, die nu klant is, over zijn bevindingen. Leg hem de tekst voor voordat je deze op je website publiceert.
Stap 7: Inwijding
Gevoel: De bezoeker maakt een pas op de plaats. Zie ik iets over het hoofd? Neem ik wel de juiste beslissing? Het kan ook zijn dat hij zich afvraagt of hij wel genoeg commitment heeft. Hij stelt zichzelf gewetensvragen.
Tekst: blogartikel – testimonials
Schrijven: Stel de bezoeker gerust. De inwijding is niet meer dan dat: een pas op de plaats. Twijfel hoort erbij. Er zijn geen garanties, wel mensen die dezelfde bevindingen hebben. Maar hoe meer commitment, hoe beter de dingen zullen lopen. Het zal misschien soms moeilijker zijn, maar de nieuwe vaardigheden en inzichten maken het ook lichter. Misschien kom je in een groep gelijkgezinden terecht, die met je mee gaan denken.
Stap 8: Crisis
Gevoel: De bezoeker die zich in deze fase bevindt, is ten einde raad. Hij heeft al van alles geprobeerd en van alles aangeschaft. Alles zit tegen, hij ervaart moeilijke tijden, onveiligheid, vraagt zich af waarom dit alles hem overkomt.
Tekst: homepage – over-pagina – blogartikel – testimonials – ervaringen
Schrijven: Bagatelliseer de angst niet. Moedig aan. Blogartikelen zijn zeer geschikt om iets over angst en tegenslag te schrijven. En vooral om te laten zien dat het anders, beter kan. Het artikel eindigt met een bemoedigende oproep om aan de slag te gaan.
Stap 9 De dolk
Gevoel: Scherp en hard moment. Een scherpe analyse van het probleem is nu onvermijdelijk. Het uur van de waarheid. De confrontatie kan niet langer uit de weg worden gegaan. Er is iemand gevallen. Een ramp, een verlies, de dood. Er gebeurt in ieder geval iets wat je er nu echt van laat doordringen dat er iets moet veranderen. Je zult een uitweg moeten zoeken, je leven, je werk, je relatie anders aan moet gaan pakken.
Tekst: Homepagina – Over-pagina – dienstenpagina
Schrijven: Empathisch schrijven is in elke fase belangrijk. Toch is het in deze fase beter om je meer te richten op daadkracht. De held in je verhaal heeft nog steeds behoefte aan empathie, maar hij wil vooral snel en goed geholpen worden. Een van de grootste Amerikaanse copywriters, John Carlton, zegt het aldus (vrij vertaald): Iemand die een been breekt, heeft niets aan een dokter die ach en wee met je roept, maar meer aan iemand die hem direct kan behandelen.
Stap 10 Terugkeer
Gevoel: De held in je verhaal keert terug met nieuwe inzichten. Hij herinnert zich waar het om ging. Zijn leven komt in een stroomversnelling terecht. Hij is bereid om te onderzoeken of te ervaren of jouw oplossing bij hem past. Hij is zelfs bereid om te gaan kopen. Of hij komt terug om een nieuwe dienst af te nemen.
Tekst: dienstenpagina
Schrijven: Laat zien hoe het leven eruit kan zien als het probleem is opgelost. Hoe veilig het leven wordt. Hoe gemakkelijk, hoe soepeler alles zal werken. Maak de keuze gemakkelijk. Zeg iets over het tijdsbestek waarin het product in huis kan zijn of wanneer je samen aan het werk kan gaan.
Stap 11 Dood en wederopstanding
Gevoel: De held in je verhaal is als het ware opnieuw geboren. Gaat staan voor zijn zaak. Vindt zichzelf opnieuw uit. Leert nieuwe vaardigheden.
Tekst: testimonials, quotes klantreview, referentverhalen.
Schrijven: Benadruk de positieve wending, maar wees eerlijk over de moeilijkheden, die zijn overwonnen. Veeg niet onder het vloerkleed dat er strijd is geleverd. Dat er harde noten gekraakt zijn.
Stap 12 Elixer
Gevoel: Er is nieuw inzicht. Alles komt samen. De puzzel is opgelost. De les is geleerd. Een gevoel van opluchting.
Tekst: testimonials, quotes, klantreviews, referentverhalen.
Schrijven: Vat de inzichten samen, in korte en langere teksten. Maak een pdf van een deel van de puzzelstukken. Deze is mogelijk bruikbaar als (extra) gratis weggever.
Stop dat stemmetje in je hoofd dat zegt: Dit wordt niets.
Ieder verhaal kent 3 akten: begin – midden – eind. En niet perse in deze volgorde.
Elke webpagina kun je zien als een klein verhaaltje in het grote verhaal van je website en je online marketing. De bezoeker leest niet chronologisch. Hij leest wat hem treft, raakt of ontroert. En dat heeft veel te maken met het moment waarin hij zich bevindt.
Als je dat begrijpt, toon je meer begrip voor je lezer. Empathie versoepelt het schrijven.
Storytelling in 12 stappen leert hoe je een mini-verhaaltje van elke webpagina kunt maken.
Breng jezelf in de stemming om te schrijven.
Bekijk een filmfragment.
Luister naar een soundtrack.
Geen excuses meer.
Schrijf.